وبسایت گروه 
ارسال ایمیل
تلفن
گزارش تحلیلی عمیق از روند توسعه صنعت قهوه چین (2024-2028)
- بررسی اجمالی صنعت و اندازه بازار
۱.۱ تاریخچه توسعه بازار قهوه چین
بازار قهوه چین از یک محصول لوکس خاص به یک کالای مصرفی روزمره تبدیل شده است. با توسعه سریع اقتصادی چین و تسریع شهرنشینی، فرهنگ قهوه به تدریج به بخشی از زندگی روزمره مصرفکنندگان چینی تبدیل شده است. به ویژه در دهه گذشته شاهد رشد انفجاری در بازار قهوه چین بودهایم، که در ابتدا تحت سلطه برندهای بینالمللی بود، اما اکنون به یک چشمانداز رقابتی متنوع تبدیل شده است که در آن برندهای داخلی و بینالمللی در کنار هم وجود دارند.
۱.۲ اندازه بازار و روند رشد
طبق آخرین دادهها، چین از ایالات متحده پیشی گرفته و به بزرگترین بازار کافیشاپهای برنددار جهان تبدیل شده است. پیشبینی میشود تا سال ۲۰۲۳، تعداد کافیشاپها در چین به ۴۹۶۹۱ واحد برسد که نسبت به سال گذشته ۵۸ درصد افزایش یافته است. از نظر اندازه بازار، انتظار میرود بازار قهوه چین در سال ۲۰۲۳ به ۱۹۰۳۷.۰۹ میلیون دلار آمریکا (تقریباً ۱۹۰.۳۷ میلیارد یوان چین) برسد و پیشبینی میشود تا سال ۲۰۳۰ با نرخ رشد مرکب سالانه (CAGR) ۱۰.۱۹ درصد به ۳۷۵۴۸.۷۹ میلیون دلار آمریکا (تقریباً ۳۷۵.۴۹ میلیارد یوان چین) افزایش یابد.
| سالها | اندازه بازار (میلیون دلار آمریکا) | تعداد فروشگاهها | نرخ رشد سالانه |
| ۲۰۲۳ | ۱۹,۰۳۷.۰۹ | ۴۹,۶۹۱ | ۵۸٪ |
| ۲۰۲۴ | ۲۰,۹۷۷.۱۹ (پیشبینی) | ۵۵۵۰۰ (پیشبینی) | ۱۱.۷٪ |
| ۲۰۲۵ | ۲۳,۱۱۴.۹۲ (پیشبینی) | ۶۲۰۰۰ (پیشبینی) | ۱۱.۷٪ |
| ۲۰۲۸ | ۳۱۰۰۰٫۰۰ (پیشبینی) | ۸۶,۳۰۰ (پیشبینی) | ۱۱.۷٪ |
| ۲۰۳۰ | ۳۷,۵۴۸.۷۹ (پیشبینی) | ۹۶۰۰۰ (پیشبینی) | ۱۰.۱۹٪ |
این روند رشد نشان میدهد که بازار قهوه چین هنوز در مرحله توسعه سریعی قرار دارد و در چند سال آینده به رشد سریع خود ادامه خواهد داد. شایان ذکر است که اگرچه تعداد فروشگاهها از ایالات متحده پیشی گرفته است، اما مصرف سرانه قهوه در چین هنوز بسیار کمتر از کشورهای توسعه یافته است، به این معنی که این بازار هنوز پتانسیل رشد عظیمی دارد.
- برندهای اصلی و ساختار بازار
۲.۱ ساختار برند و سهم بازار
بازار قهوه چین الگویی از همزیستی برندهای محلی و برندهای بینالمللی را ارائه میدهد، اما برندهای محلی از قبل جایگاه غالب را به دست گرفتهاند. طبق آمار، بیش از ۸۰ درصد از برندهای زنجیرهای قهوه در چین، برندهای محلی هستند. برندهای اصلی عبارتند از:
- قهوه لاکین: با ۱۶۲۰۰ فروشگاه دیجیتال، پیشی گرفته استارباکس به برند قهوهای تبدیل میشود که بیشترین تعداد فروشگاه را در بازار چین دارد.
- استارباکس: با حدود ۷۰۰۰ فروشگاه در چین، همچنان رهبر بازار قهوههای لوکس است. .
- قهوه کاتی: تأسیس توسط مدیران سابق قهوه لاکین ، از سال ۲۰۲۲ بیش از ۶۰۰۰ فروشگاه دیجیتال افتتاح کرده است.
- قهوه منر این برند که به عنوان یک برند قهوه بوتیک و مقرون به صرفه شناخته میشود، بیش از ۲۵۰۰ فروشگاه در چین دارد.
- تیم هورتونز چین (تیمز چین) بیش از ۹۰۰ فروشگاه در چین را مدیریت میکند و تمرکز آن بر تلفیق قهوه و غذاهای سبک است.
- برندهای دیگر شامل قهوه کاستا، قهوه M Stand، قهوه %Arabica، قهوه Nowwa و غیره.
جدول زیر تعداد فروشگاهها و سهم بازار برندهای اصلی قهوه را نشان میدهد:
| برند | تعداد فروشگاهها (۲۰۲۴) | سهم بازار (بر اساس تعداد فروشگاهها) | نرخ رشد (سال) |
| قهوه لاکین | ۱۶۲۰۰ | ۳۲.۶٪ | ۲۵٪+ |
| استارباکس | ۷۰۰۰ | ۱۴.۱٪ | ۸-۱۰٪ |
| قهوه کاتی | ۶۰۰۰+ | ۱۲.۱٪ | ۲۰۰٪+ |
| قهوه منر | ۲۵۰۰+ | ۵.۰٪ | ۳۰٪+ |
| تیم هورتونز چین | ۹۰۰+ | ۱.۸٪ | ۲۰٪+ |
| برندهای دیگر | ۱۷۰۹۱+ | ۳۴.۴٪ | تنوع تغییرات |
۲.۲ ظهور برندهای محلی و واکنش برندهای بینالمللی
قابل توجهترین تغییر در بازار قهوه چین، افزایش سریع برندهای محلی است. قهوه لاکین در اوایل سال ۲۰۲۳ از استارباکس پیشی گرفت و به برند قهوهای با بیشترین فروشگاه در چین تبدیل شد که نشاندهنده تغییر قابل توجهی در چشمانداز بازار است. برندهای محلی به سرعت سهم بازار خود را از طریق رقابت قیمت، عملیات دیجیتال و نوآوری محلی گسترش میدهند.
«قبلاً کافیشاپهای زنجیرهای خارجی بر بازار چین تسلط داشتند، اما اکنون کافیشاپهای محلی در سراسر کشور گسترش یافتهاند و رقابت سختی را با همتایان بینالمللی خود ایجاد کردهاند.» [منبع: چین: ۱.۴ میلیارد دلیل برای فروش قهوه]
در مواجهه با ظهور برندهای محلی، برندهای بینالمللی مانند استارباکس نیز به طور فعال استراتژیهای خود را تنظیم میکنند. بلیندا وانگ، مدیرعامل استارباکس، در ژانویه ۲۰۲۴ اظهار داشت که استارباکس «قصد ندارد در جنگ قیمتها شرکت کند»، اما این برند از طریق تخفیفهای اپلیکیشنی و معرفی فنجانهای کوچکتر، رقابتپذیری خود را حفظ کرده است.
۲.۳ توزیع منطقهای و بازارهای سطح پایینتر
بازار قهوه چین تفاوتهای منطقهای قابل توجهی را نشان میدهد. شهرهای درجه یک و مناطق ساحلی شرقی، بالغترین بازارها برای مصرف قهوه هستند، در حالی که شهرهای درجه دو و سه در حال حاضر سریعترین مناطق در حال رشد هستند.
شایان ذکر است که اختلاف قابل توجهی در مصرف شهری و روستایی وجود دارد. دادهها نشان میدهد که خانوارهای شهری ثروتمند قهوه را با نرخ بسیار بالاتری نسبت به خانوارهای روستایی مصرف میکنند، که نشان میدهد بخش قابل توجهی از بازار روستایی دستنخورده باقی مانده است. این فرصتی را برای برندهای قهوه فراهم میکند تا به بازارهای سطح پایینتر گسترش یابند.
- تحلیل میانگین ارزش سفارش و روندهای جنگ قیمت
۳.۱ مقایسه میانگین ارزش سفارش برندهای مختلف
میانگین هزینههای مشتری، شاخص کلیدی جایگاهیابی و سودآوری برند قهوه است. بازار قهوه چین، طبقهبندی متمایزی را در میانگین هزینههای مشتری نشان میدهد و برندهای مختلف، استراتژیهای قیمتگذاری متفاوتی را برای جذب گروههای مصرفکننده هدف به کار میگیرند.
| برند | میانگین محدوده هزینه مشتری (یوان) | موقعیت | گروههای مصرفکننده هدف |
| قهوه کاتی | ۸.۸-۱۲ | نهایت مقرون به صرفه بودن | مصرفکنندگان حساس به قیمت |
| قهوه لاکین | ۱۰-۱۵ | بازار مصرف انبوه | کارگران جوان یقه سفید و دانشجویان |
| قهوه منر | ۱۵-۲۰ | بوتیک و مقرون به صرفه | مصرفکنندگانی که به دنبال کیفیت هستند |
| تیم هورتونز چین | ۱۸-۲۵ | قهوه + غذای سبک ترکیبی | مصرفکنندگانی که به دنبال تجربیات متنوع هستند |
| پایه M | ۲۵-۳۵ | بوتیکهای متوسط تا گرانقیمت | مصرفکنندگانی که کیفیت و محیط زیست را دنبال میکنند |
| استارباکس | ۳۰-۴۰ | سبک زندگی سطح بالا | مصرفکنندگانی که به دنبال تجربیات برند و اجتماعی هستند |
| ٪ عربیکا | ۴۰+ | بوتیک فوق لوکس | متخصصان قهوه، گروههای پردرآمد |
دادهها نشان میدهد که مصرفکنندگان اکنون عموماً انتظار دارند برای یک فنجان قهوه معمولی ۸ تا ۱۰ اونسی، ۲.۲۰ تا ۳.۲۰ دلار آمریکا (حدود ۱۵ تا ۲۲ یوان چین) بپردازند، در حالی که قیمت برندهای بینالمللی معتبر مانند استارباکس و کاستا کافی همچنان بالاتر است و از ۴.۳۰ تا ۵.۸۰ دلار آمریکا (حدود ۳۰ تا ۴۰ یوان چین) متغیر است.
۳.۲ تکامل و تأثیر جنگهای قیمتی
سال ۲۰۲۳ در این صنعت به عنوان «اولین سال جنگ قیمت قهوه» شناخته میشود، و برندهای بزرگ از طریق کاهش قیمتها و تبلیغات، برای سهم بازار رقابت میکنند. مظاهر اصلی این جنگ قیمت عبارتند از:
- تبلیغات ارزان قیمت عادی شده است : کافه کاتی کمپین «هر نوشیدنی ۸.۸ یوان» را راه اندازی کرد، در حالی که کافه لاکین مدت هاست استراتژی «پیشنهاد ویژه ۹.۹ یوان» را اجرا می کند.
- قیمتها در حال کاهش است رستورانهای زنجیرهای فست فود مانند مککافه مکدونالد و کیکافه کیافسی نیز به این جنگ قیمت پیوستهاند، به طوری که کیکافه حتی اسپرسوی تک خاستگاه خود را با قیمت ۹ یوان (حدود ۱.۳۰ دلار) میفروشد، که تنها یک سوم قیمت محصول مشابه استارباکس است.
- فشار حاشیهای: حاشیه سود Luckin Coffee در سه ماهه سوم به دلیل تأثیر جنگ قیمت، نسبت به سال گذشته ۲.۶ درصد کاهش یافت و به ۱۳.۴ درصد رسید.
«به دلیل رقابت شدید بر سر قیمت، بسیاری از فروشگاههای زنجیرهای کوچک قهوه برای رقابت با مشکل مواجه شدهاند و این امر آنها را به تعطیلی فروشگاهها یا تبدیل به فروشگاههای زنجیرهای Luckin Coffee یا Kudi سوق داده است. فروشگاههای زنجیرهای دیگری مانند Nowwa Coffee، Manner Coffee و M Stand نیز برای حفظ رقابت، استراتژیهای ارزشمحور را اتخاذ کردهاند.» [منبع: چین: ۱.۴ میلیارد دلیل برای فروش قهوه]
این مشاهده نشان میدهد که جنگهای قیمتی تأثیر عمیقی بر ساختار بازار داشتهاند و منجر به ادغام سریع صنایع و افزایش فشار بقا بر برندهای کوچک و متوسط شدهاند.
۳.۳ تحلیل پایداری جنگهای قیمتی
اگرچه جنگ قیمتها میتواند به برندها کمک کند تا سهم بازار را در کوتاهمدت گسترش دهند، اما پایداری بلندمدت آنها جای سوال دارد. در فوریه ۲۰۲۴، قهوه لاکین تخفیف ۹.۹ یوانی خود را که در ابتدا برای همه نوشیدنیها اعمال میشد، تنها به هشت نوشیدنی استاندارد کاهش داد، که نشان میدهد استراتژی قیمت بسیار پایین آن ممکن است ناپایدار باشد.
کارشناسان صنعت معتقدند که جنگ قیمتها در نهایت به رقابت ارزشی تبدیل خواهد شد. تجربه Luckin Coffee نشان میدهد که تکیه صرف بر قیمتهای پایین و چابکی برای پیروزی در درازمدت کافی نیست. Luckin Coffee برای حفظ جایگاه خود، در حال سرمایهگذاری روی محصولات نوآورانه با قیمت بالاتر و فروشگاههای بزرگتر در مکانهای کلیدی است.
- تحلیل استراتژیهای رقابتی برندهای مختلف
۴.۱ استراتژی عملیات دیجیتال قهوه لاکین
موفقیت Luckin Coffee تا حد زیادی به مدل عملیاتی دیجیتال منحصر به فرد و استراتژی کمهزینه آن نسبت داده میشود.
عملیات زنجیره کامل دیجیتال قهوه لاکین یک سیستم عملیات دیجیتال کامل، شامل سفارش از طریق اپلیکیشن، انتخاب هوشمند محل، تولید در آشپزخانه مرکزی، تحویل از فروشگاه، عملیات دامنه خصوصی و تجزیه و تحلیل دادهها، ایجاد کرده است. این سیستم، لاکین را قادر میسازد تا هزینهها را به طور مؤثر مدیریت کرده و بهرهوری عملیاتی را بهبود بخشد.
«قابلیتهای فناوری اطلاعات Luckin Coffee با قابلیتهای یک شرکت اینترنتی درجه دو قابل مقایسه است. کاربران دائمی Luckin میدانند که چه از اپلیکیشن، حساب رسمی، برنامه کوچک یا خرید آفلاین استفاده کنند، اغلب از آنها خواسته میشود که «مدیر ارشد رفاه Luckin» را در WeChat اضافه کنند. پس از اضافه شدن، مدیر ارشد رفاه، کاربر را به نزدیکترین گروه اجتماعی اضافه میکند و به آنها امکان دسترسی به مزایا و کوپنهای گروهی را میدهد.» [منبع: ۲۰۲۳، Coffee وارد دوران جنگ قیمتها میشود]
این مدل عملیاتی دیجیتال، Luckin را قادر میسازد تا کاربران را از حوزه عمومی به حوزه خصوصی بیاورد و کوپنها را از طریق الگوریتمها به طور دقیق ارائه دهد تا نرخ خرید مجدد کاربر را افزایش دهد.
مزیت کمهزینه قهوه لاکین هزینههای عملیاتی را از طریق فروشگاههای کوچکتر، مدل جمعآوری و تحویل و عملیات دیجیتال به طور قابل توجهی کاهش داده است. طبق تجزیه و تحلیل، ساختار هزینه استارباکس شامل تقریباً 10 یوان اجاره، 5 یوان هزینه نیروی کار و هزینه کل تقریباً 20 یوان با قیمت فروش بیش از 30 یوان است. قهوه لاکین با بهینهسازی ساختار هزینه خود، توانسته است هزینهها را حدود 10 یوان و قیمت فروش حدود 15 یوان نگه دارد، در حالی که همچنان سود تقریباً 5 یوان را حفظ میکند.
نوآوری محصول و بازاریابی قهوه لاکین نوآوری و بازاریابی فوقالعادهای در محصولات خود نشان داده است. از زمان عرضه آن در آوریل 2021، محصول پرطرفدار آن، "لاته نارگیل خام"، به نقاط عطف فروش متعددی دست یافته است، از جمله "فروش در یک ثانیه"، "هجوم آنلاین برای موجودی" و "فروش 100 میلیون فنجان در یک سال". لاکین همچنین با برندهای مشهوری مانند Moutai برای عرضه محصولات مشترک مانند "لاته با طعم سس" همکاری کرده است و نفوذ برند خود را بیش از پیش افزایش داده است.
۴.۲ قهوهی منر: محصولات مقرونبهصرفه و بوتیک
قهوه منر به عنوان یک برند قهوه بوتیک و مقرون به صرفه جایگاه خود را تثبیت کرده است و با ارائه قهوه با کیفیت بالا و طراحی شیک فروشگاه، متخصصان جوان را به خود جذب میکند.
مزیت قیمت قیمت نوشیدنیهای منر ۳۰ تا ۴۰ درصد پایینتر از فروشگاههای زنجیرهای غربی است و این به آن یک مزیت رقابتی در بازار حساس به قیمت چین میدهد.
مفهوم توسعه پایدار : منر با ارائه تخفیف به مشتریانی که فنجانهای خود را میآورند، مفهوم توسعه پایدار را به مصرفکنندگان منتقل میکند و مصرفکنندگان جوانی را که آگاهی زیستمحیطی بالایی دارند، جذب میکند.
نفوذ در جامعه کافه منر با افتتاح فروشگاههای کوچک در مکانهای پرتردد مانند مراکز اجتماعی و مناطق اداری، بر نفوذ در جامعه تمرکز دارد تا دیده شدن برند و راحتی را افزایش دهد.
۴.۳ مقایسه استراتژیهای بازار برندهای بینالمللی در چین
برندهای بینالمللی مختلف، استراتژیهای متفاوتی را در بازار چین اتخاذ کردهاند تا با محیط بازار محلی و ترجیحات مصرفکننده سازگار شوند.
قهوه کاستا این شرکت با تمرکز بر تحلیل بازار محلی، محصولات خود را متناسب با سلیقه مصرفکنندگان در مناطق مختلف تنظیم میکند. در نتیجه، طعم یک قهوه کاستا در پکن ممکن است کمی متفاوت از طعم آن در شانگهای باشد. این فروشگاه زنجیرهای بریتانیایی طیف گستردهای از قهوهها، محیطی آرام و یک برنامه وفاداری متشکل از کارت و اپلیکیشن را ارائه میدهد.
تیم هورتونز چین : اتخاذ یک استراتژی «چهار رکن اساسی»: ارتباط محلی واقعی، نوآوری مداوم، جامعه واقعی و راحتی بیچونوچرا. یونگچن لو، مدیرعامل تیمز چین، گفت: «موفقیت در این محیط با تغییرات بسیار سریع، نیازمند یک فلسفه بسیار روشن است و فلسفه ما ریشه در چهار رکن اساسی دارد: ارتباط محلی واقعی، نوآوری مداوم، جامعه واقعی و راحتی بیچونوچرا.»
جدول زیر تفاوتهای استراتژیک برندهای بزرگ بینالمللی را در بازار چین مقایسه میکند:
| برند | درجه محلی سازی | استراتژی قیمت گذاری | درجه دیجیتالی شدن | سرعت انبساط |
| استارباکس | متوسط | قیمتگذاری سطح بالا | بالا | متوسط |
| قهوه کاستا | بالا | قیمتگذاری میانرده تا گرانقیمت | وسط | کم |
| تیم هورتونز | بالا | قیمتگذاری میانرده | بالا | متوسط رو به بالا |
| مککافه | وسط | قیمت پایین | وسط | بالا |
- تحلیل رفتار مصرفکننده و ترجیحات
۵.۱ مشخصات مصرفکننده
مصرفکنندگان قهوه چینی عمدتاً در مناطق شهری، بهویژه در میان متخصصان جوان و دانشجویان در شهرهای درجه یک و درجه دو، متمرکز هستند. طبق دادههای نظرسنجی، مصرفکنندگان قهوه چینی ویژگیهای زیر را نشان میدهند:
- توزیع سنی : عمدتاً در گروه جوان ۱۸ تا ۳۵ ساله متمرکز است که در میان آنها مصرفکنندگان ۲۵ تا ۳۰ ساله بیشترین سهم را دارند.
- توزیع شغلی کارگران یقه سفید، شاغلین در صنایع خلاق و دانشجویان، گروههای اصلی مصرفکننده هستند.
- سطح درآمد : گروه های با درآمد متوسط و بالا نیروی اصلی مصرف کننده هستند، اما با پیشرفت جنگ قیمت، مصرف قهوه در بین گروه های کم درآمد نیز در حال افزایش است.
- عادات مصرف : ۸۹٪ از مصرفکنندگان حداقل هفتهای یک بار به کافیشاپ سر میزنند یا از آنجا سفارش میدهند و ۲۰٪ از مصرفکنندگان هر روز قهوه مصرف میکنند.
- تفاوتهای منطقهای : میانگین مصرف سرانه قهوه در شهرهای تراز اولی مانند شانگهای حدود ۲۰ فنجان در سال است که هنوز پنج برابر کمتر از کشورهای توسعه یافته (از جمله ژاپن) است.
۵.۲ سناریوهای مصرف و ترجیحات کانال
مصرفکنندگان قهوه چینی ویژگیهای متمایزی را در سناریوهای مصرف و انتخاب کانالهای مصرف نشان میدهند:
سناریوهای مصرف مصرف اداری، رفت و آمد، گردهماییهای اجتماعی و فضاهای مطالعه، سناریوهای اصلی مصرف قهوه هستند. برخلاف کشورهای غربی، مصرفکنندگان چینی تمایل دارند از قهوه به عنوان یک نوشیدنی کاربردی استفاده کنند تا یک تجربه اجتماعی.
اولویت کانال دادهها نشان میدهد که بیش از ۸۵ درصد از مصرفکنندگان چینی در ۱۲ ماه گذشته قهوه بیرونبر رزرو یا سفارش دادهاند و ۵۷ درصد آنها قهوه بیرونبر را به مصرف در فروشگاه ترجیح میدهند که نشان دهنده اولویت بالای مصرفکنندگان چینی برای راحتی است.
دیجیتالی شدن مصرفکنندگان قهوه چینی به شدت دیجیتالی شدهاند. آنها به ثبت سفارش از طریق کانالهای دیجیتال مانند اپلیکیشنها و مینیبرنامهها عادت دارند و به طور فعال در فعالیتهای بازاریابی دیجیتال برندها شرکت میکنند.
۵.۳ ترجیحات محصول و روندهای سلیقهای
مصرفکنندگان چینی در مورد محصولات و طعمهای قهوه، ترجیحات منحصر به فردی دارند:
- نوع محصول شیر تازه و نوشیدنیهای شیری بزرگترین بخش بازار قهوه را تشکیل میدهند و ۴۲.۵ درصد از قهوه مصرفی در سال ۲۰۲۱ را تشکیل میدهند. پس از آن شیر خشک با تقریباً ۳۲ درصد و ماست با تقریباً ۲۴ درصد قرار دارند.
- ترجیح طعم : برخلاف کشورهای غربی، مصرف کنندگان چینی قهوه میوه ای و طعم دار را ترجیح می دهند. طبق آمار، قهوه با طعم میوه و طعم دار در چین بسیار رایج است.
- محصولات نوآورانه محصولات نوآورانهای که از طریق همکاریهای برندها عرضه میشوند، در بین مصرفکنندگان محبوب هستند، مانند «لاته با طعم سس» که توسط Luckin Coffee و Kweichow Moutai عرضه شده است، و «لاته شیر برنج Wuchang» که توسط Cotti Coffee عرضه شده است.
- تفاوتهای منطقهای : مصرفکنندگان در مناطق مختلف، ترجیحات طعمی متفاوتی دارند. برای مثال، مصرفکنندگان در پکن و شانگهای تمایل به ترجیح طعمهای شیرین دارند، در حالی که مصرفکنندگان در گوانگژو طعمهای شیرین را ترجیح میدهند.
- تحول دیجیتال و نوآوری تکنولوژیکی
۶.۱ تحلیل مدل عملیات دیجیتال
عملیات دیجیتال به یکی از مزایای رقابتی اصلی برندهای قهوه چینی، به ویژه برندهای محلی، تبدیل شده است که در این زمینه عملکرد فوقالعادهای داشتهاند.
دیجیتالی شدن همه کاناله برند پیشرو قهوه در چین، یک سیستم عملیاتی دیجیتال چندکاناله، شامل اپلیکیشن اختصاصی، مینیبرنامهها، حسابهای رسمی، پلتفرمهای تحویل غذای شخص ثالث و سایر نقاط تماس، برای دستیابی به پوشش دیجیتالی کل سفر مصرفکننده، ایجاد کرده است.
عملیات دامنه خصوصی مدیریت ترافیک دامنه خصوصی یک استراتژی کلیدی برای برندهای قهوه چینی است. به عنوان مثال، Luckin Coffee با هدایت کاربران برای اضافه کردن "مدیر ارشد رفاه" خود در WeChat، کاربران را از دامنه عمومی به دامنه خصوصی جذب میکند. این امر با افزایش چسبندگی کاربر و نرخ تکرار خرید از طریق تعامل جامعه دنبال میشود.
تصمیمگیری مبتنی بر داده برندهای پیشرو از کلانداده برای تحلیل رفتار و ترجیحات مصرفکننده استفاده میکنند تا توسعه محصول، استراتژیهای بازاریابی و انتخاب مکان فروشگاه را هدایت کنند. استراتژی توزیع کوپن قهوه Luckin بر اساس الگوریتمها و تحلیل دادهها است، نه توزیع تصادفی.
۶.۲ سیستم پرداخت و عضویت موبایلی
سیستمهای پرداخت موبایلی و عضویت، اجزای مهم استراتژی دیجیتالی شدن برندهای قهوه چینی هستند:
نرخ نفوذ پرداخت موبایلی مصرفکنندگان قهوه چینی از پرداختهای موبایلی بسیار استقبال میکنند و تقریباً همه برندهای بزرگ قهوه از روشهای پرداخت موبایلی رایج مانند WeChat Pay و Alipay پشتیبانی میکنند.
نوآوری در سیستم عضویت برندهای قهوه از طریق سیستمهای عضویت نوآورانه، وفاداری کاربران را افزایش میدهند. به عنوان مثال، برنامه عضویت استارباکس با پلتفرمهایی مانند Alipay و WeChat Pay ادغام میشود و پیشنهادات و تجربیات شخصیسازیشده ارائه میدهد. Costa Coffee یک برنامه وفاداری ارائه میدهد که شامل کارت و یک اپلیکیشن است.
بازاریابی دیجیتال برندها از طریق کانالهای دیجیتال، کمپینهای بازاریابی هدفمند انجام میدهند. به عنوان یک شرکت کالاهای مصرفی با گردش مالی سریع، استعداد Luckin Coffee در بازاریابی و توانایی آن در بهرهبرداری از هیاهو، کلید موفقیت آن است.
۶.۳ تجارت الکترونیک و مدل جدید خردهفروشی
علاوه بر فروشگاههای آفلاین، تجارت الکترونیک و مدلهای جدید خردهفروشی نیز به روشهای مهمی برای گسترش کانالهای فروش برندهای قهوه تبدیل شدهاند:
نفوذ تجارت الکترونیک در چین، بازار B2C تحت سلطه پورتال Tmall گروه علیبابا است که ۵۶.۶٪ سهم بازار را در اختیار دارد. سایر اپراتورها با فاصله زیادی عقب ماندهاند و JD.com با ۲۴.۷٪ در جایگاه دوم قرار دارد. تعداد فزایندهای از مصرفکنندگان چینی محصولات وارداتی را از طریق پلتفرمهای مختلف تجارت الکترونیک مورد تأیید دولت چین به صورت آنلاین خریداری میکنند.
ادغام آنلاین-آفلاین برندهای قهوه به طور فعال در حال بررسی مدلهای جدید خردهفروشی هستند که کانالهای آنلاین و آفلاین را ادغام میکنند. به عنوان مثال، استارباکس با علیبابا همکاری کرد تا تحویل غذا را از طریق پلتفرم Ele.me ارائه دهد، در حالی که یک فروشگاه اصلی رسمی در Tmall نیز برای فروش دانههای قهوه، ظروف قهوه و سایر محصولات افتتاح کرد.
بازار قهوه فوری بازار قهوه فوری در پلتفرمهای تجارت الکترونیک نیز رشد سریعی را نشان میدهد. طبق آمار، در مارس 2023، تعداد محصولات قهوه فوری با قیمت کمتر از 10 یوان، 8.74٪ از کل بازار را تشکیل میداد و فروش آن 37.29٪ از کل بازار قهوه فوری را تشکیل میداد که نسبت به ماه قبل 87.52٪ و نسبت به سال قبل 23.2٪ افزایش یافته است.
- تحلیل زنجیره تامین و ساختار هزینه
۷.۱ تحلیل عرضه و منشأ دانه قهوه
تامین دانه قهوه چین عمدتاً به واردات متکی است، اما تولید داخلی نیز سال به سال در حال افزایش است:
منشأ داخلی استان یوننان مهمترین منطقه تولید قهوه چین است که بیش از ۶۰ درصد از تولید قهوه این کشور را تشکیل میدهد.
وابستگی به واردات : با وجود افزایش تولید داخلی، چین هنوز برای تأمین تقاضا به شدت به واردات دانه قهوه وابسته است.
نوسانات قیمت نوسانات قیمت بینالمللی قهوه تأثیر قابل توجهی بر بازار قهوه چین دارد. طبق دادههای ICO، شاخص ترکیبی قیمت ICO (I-CIP) در ژانویه ۲۰۲۵ به طور متوسط ۳۱۰.۱۲ سنت آمریکا به ازای هر پوند بوده است که نسبت به دسامبر ۲۰۲۴، افزایشی ۳.۵ درصدی را نشان میدهد. این نوسان قیمت بر ساختار هزینه برندهای قهوه تأثیر میگذارد.
۷.۲ ساختار هزینه و مدل سود
تفاوتهای قابل توجهی در ساختار هزینه و مدل سود برندهای مختلف قهوه وجود دارد:
ساختار هزینه استارباکس : در ساختار هزینه استارباکس، اجاره حدود ۱۰ یوان، هزینه نیروی کار حدود ۵ یوان، هزینه کل حدود ۲۰ یوان و قیمت فروش بیش از ۳۰ یوان است.
ساختار هزینه قهوه لاکین قهوه لاکین هزینههای خود را از طریق فروشگاههای کوچک، مدلهای تحویل حضوری و بیرونبر و عملیات دیجیتال، در حدود ۱۰ یوان کنترل میکند. با قیمت فروش حدود ۱۵ یوان، همچنان میتواند سود حدود ۵ یوان را حفظ کند.
مقایسه حاشیه سود حاشیه سود Luckin Coffee در سال ۲۰۲۳ بالاتر است، اما استراتژی بلندمدت آن حفظ حاشیه سود خالص حدود ۱۰٪ است. حاشیه سود Starbucks در بازار چین نیز حدود ۱۰٪ است.
جدول زیر ساختار هزینه و مدل سود برندهای اصلی قهوه را مقایسه میکند:
| اقلام هزینه | استارباکس | قهوه لاکین | قهوه کاتی |
| هزینههای اجاره | زیاد (حدود ۱۰ یوان/فنجان) | کم (حدود ۳ یوان/فنجان) | کم (حدود ۳ یوان/فنجان) |
| هزینههای نیروی کار | زیاد (حدود ۵ یوان/فنجان) | کم (حدود ۲ یوان/فنجان) | کم (حدود ۲ یوان/فنجان) |
| هزینههای مواد اولیه | متوسط (حدود ۵ یوان/فنجان) | متوسط (حدود ۵ یوان/فنجان) | متوسط (حدود ۴ یوان/فنجان) |
| کل هزینه | حدود ۲۰ یوان/فنجان | حدود ۱۰ یوان/فنجان | حدود ۹ یوان/فنجان |
| قیمت | ۳۰-۴۰ یوان/فنجان | ۱۰-۱۵ یوان/فنجان | ۸.۸ تا ۱۲ یوان/فنجان |
| حاشیه سود ناخالص | حدود ۳۳-۵۰٪ | حدود ۳۳-۵۰٪ | حدود ۲۵-۳۳٪ |
| حاشیه سود خالص | حدود ۱۰٪ | حدود ۱۰٪ | حدود ۵-۸٪ |
۷.۳ اثر مقیاس و بهینهسازی زنجیره تأمین
با گسترش مقیاس بازار، برندهای قهوه توجه بیشتری به صرفهجویی در مقیاس و بهینهسازی زنجیره تأمین نشان میدهند:
مدل آشپزخانه مرکزی برندهایی مانند Luckin Coffee از یک مدل آشپزخانه مرکزی برای تولید متمرکز کنسانتره قهوه و مواد اولیه استاندارد استفاده میکنند تا کارایی را بهبود بخشیده و ثبات کیفیت را تضمین کنند.
زنجیره تامین دیجیتال برندهای پیشرو از فناوری دیجیتال برای بهینهسازی مدیریت زنجیره تأمین، بهبود کارایی و کاهش هزینهها استفاده میکنند. قهوه Luckin پیشرفت قابل توجهی در مدیریت زنجیره تأمین و توانمندسازی دیجیتال در کل زنجیره تأمین داشته است.
مزایای خرید در مقیاس بزرگ : با گسترش مقیاس، برندهای پیشرو از مزایای قابل توجهی در تهیه مواد اولیه برخوردارند و میتوانند قیمتهای مطلوبتر و عرضه پایدارتری را به دست آورند.
- پیشبینی چشمانداز توسعه در سه سال آینده
۸.۱ پیشبینی اندازه و رشد بازار
بر اساس دادههای موجود و روندهای صنعت، پیشبینیهای زیر را برای توسعه بازار قهوه چین در سه سال آینده ارائه میدهیم:
تعداد فروشگاهها : انتظار میرود بازار کافیشاپهای برنددار چین تا سال ۲۰۲۸ از ۸۶۳۰۰ واحد فراتر رود و نرخ رشد مرکب سالانه (CAGR) آن ۱۱.۷ درصد باشد.
اندازه بازار: انتظار میرود اندازه بازار قهوه چین از ۱۹،۰۳۷.۰۹ دلار آمریکا افزایش یابد. میلیون دلار در سال ۲۰۲۳ به ۳۷,۵۴۸.۷۹ میلیون دلار در سال ۲۰۳۰، با نرخ رشد مرکب سالانه (CAGR) معادل ۱۰.۱۹٪ خواهد رسید.
مصرف سرانه پیشبینی میشود مصرف سرانه قهوه در چین از ۴۲ فنجان در سال ۲۰۲۲ به ۶۸ فنجان در سال ۲۰۲۸ افزایش یابد، اما همچنان بسیار پایینتر از سطح کشورهای توسعهیافته خواهد بود.
جدول زیر شاخصهای اصلی پیشبینی بازار قهوه چین را در سه سال آینده نشان میدهد:
| شاخص | ۲۰۲۴ | ۲۰۲۵ | ۲۰۲۶ | ۲۰۲۷ | ۲۰۲۸ | نرخ رشد مرکب سالانه (CAGR) |
| تعداد فروشگاهها | ۵۵,۵۰۰ | ۶۲۰۰۰ | ۶۹,۳۰۰ | ۷۷,۴۰۰ | ۸۶,۳۰۰ | ۱۱.۷٪ |
| اندازه بازار (۱۰۰ میلیون یوان) | ۲,۰۹۷.۷ | ۲,۳۱۱.۵ | ۲,۵۴۶.۹ | ۲,۸۰۶.۷ | ۳,۰۹۳.۰ | ۱۰.۱۹٪ |
| مصرف سرانه (لیوان در سال) | ۴۶ | ۵۰ | ۵۵ | ۶۱ | ۶۸ | ۸.۵٪ |
| نسبت قهوه تازه آسیاب شده | ۵۴٪ | ۵۷٪ | ۶۰٪ | ۶۴٪ | ۶۷٪ | ۵.۶٪ |
۸.۲ روند تکامل چشمانداز برند
انتظار میرود در سه سال آینده، چشمانداز برند بازار قهوه چین دستخوش تغییرات زیر شود:
برندهای محلی غالب هستند بازار: برندهای محلی به تسلط خود بر بازار ادامه خواهند داد، به خصوص در شهرهای درجه دو و سه و بازارهای درجه پایین. انتظار میرود قهوه Luckin جایگاه برتر خود را حفظ کند، اما نرخ رشد آن ممکن است کاهش یابد.
تنظیمات توسط برندهای بینالمللی برندهای بینالمللی مانند استارباکس تأکید بیشتری بر بومیسازی و تحول دیجیتال خواهند داشت و ممکن است گسترش خود را کند کنند تا بر بهبود کارایی و سودآوری فروشگاههای موجود تمرکز کنند.
ادغام برندهای کوچک و متوسط با ادامه جنگ قیمتها و تشدید رقابت در بازار، برندهای کوچک و متوسط با فشار برای ادغام یا خریداری شدن مواجه خواهند شد و تمرکز بازار بیشتر افزایش خواهد یافت.
فرصتهایی برای برندهای نوظهور : با وجود رقابت شدید، هنوز فرصتهایی در بازارهای خاص وجود دارد. هنوز جایی برای برندهای نوظهوری که بر سناریوهای خاص (مانند قهوه اداری) یا محصولات خاص (مانند قهوه تخصصی) تمرکز میکنند، وجود دارد.
۸.۳ روندهای مصرف و نوآوری در محصول
انتظار میرود طی سه سال آینده، روند مصرف قهوه چین و نوآوری در محصولات، ویژگیهای زیر را نشان دهد:
روند سلامت : محصولات قهوه سالم مانند کم شکر، کم چرب و گیاهی توجه بیشتری را به خود جلب خواهند کرد.
نوآوری محلی محصولات نوآورانهای که عناصر و طعمهای سنتی چینی را در خود جای دادهاند، مانند چای-قهوه ترکیبی و قهوه با طعم چینی، همچنان در حال ظهور خواهند بود.
تنوعبخشی به سناریوها سناریوهای مصرف قهوه متنوعتر خواهند شد. علاوه بر مصرف سنتی کافیشاپها، سناریوهای قهوه خانگی، قهوه اداری، قهوه بیرونبر و سایر سناریوها نیز توسعه خواهند یافت.
توسعه پایدار مفاهیم توسعه پایدار مانند بستهبندی سازگار با محیط زیست و تدارکات پایدار به طور گستردهتری در صنعت قهوه مورد استفاده قرار خواهند گرفت.
- چالشهای صنعت و تحلیل ریسک
۹.۱ خطرات پایداری جنگ قیمت
جنگ قیمت یکی از بزرگترین چالشهای فعلی بازار قهوه چین است:
فشار حاشیهای جنگ قیمتهای جاری، حاشیه سود این برند را تحت فشار قرار خواهد داد. حاشیه سود Luckin Coffee در سه ماهه سوم نسبت به سال گذشته ۲.۶ درصد کاهش یافته و به ۱۳.۴ درصد رسیده است.
تعادل بین کیفیت و نوآوری : تحت فشار قیمت، برندها باید رابطه بین کنترل هزینه و کیفیت محصول و نوآوری را متعادل کنند.
مدیریت انتظارات بازار استراتژی قیمت پایین ممکن است انتظارات قیمتی مصرفکنندگان را برای محصولات قهوه کاهش دهد و افزایش قیمتهای آینده را دشوار کند.
۹.۲ اشباع بازار و ریسکهای همگنسازی
با گسترش سریع بازار، خطرات اشباع و همگن شدن نیز در حال افزایش است:
اشباع در شهرهای درجه یک شهرهای درجه یک در حال حاضر تراکم بالایی از کافیشاپها را دارند و فضای محدودی برای اضافه شدن فروشگاههای جدید باقی میگذارند. گسترش سریع استارباکس در چین نگرانیهایی را در مورد اشباع بازار ایجاد کرده است.
همگنی محصول : محصولات برندهای مختلف به شدت همگنسازی میشوند. به عنوان مثال، محصولات محبوبی مانند لاته نارگیل خام و لاته سس سویا به طور گسترده تقلید میشوند.
چالش تمایز در یک محیط به شدت رقابتی، برندها باید نقاط تمایز جدیدی فراتر از قیمت و محصول پیدا کنند.
۹.۳ ریسکهای زنجیره تأمین و هزینه
ریسکهای زنجیره تأمین و هزینه نباید نادیده گرفته شوند:
نوسانات قیمت دانه قهوه نوسانات قیمت دانههای قهوه در سطح بینالمللی ممکن است بر ساختار هزینههای این برند تأثیر بگذارد. در ژانویه ۲۰۲۵، شاخص ترکیبی قیمت ICO (I-CIP) به طور متوسط ۳۱۰.۱۲ سنت آمریکا به ازای هر پوند بود که نسبت به دسامبر ۲۰۲۴، ۳.۵ درصد افزایش نشان میدهد.
افزایش هزینههای نیروی کار : با افزایش هزینههای نیروی کار در چین، برندهای قهوه با فشارهای فزایندهای از بابت هزینههای نیروی کار مواجه هستند.
فشار هزینه اجاره هزینههای بالای اجاره مکانهای تجاری درجه یک، چالشی برای سودآوری برندهای قهوه ایجاد میکند.
۹.۴ ریسکهای سیاستگذاری و نظارتی
تغییرات در سیاستها و محیط نظارتی نیز ممکن است بر صنعت قهوه تأثیر بگذارد:
مقررات ایمنی مواد غذایی: با سختتر شدن مقررات، برندهای قهوه ممکن است با افزایش ... هزینههای انطباق با الزامات ایمنی مواد غذایی
الزامات حفاظت از محیط زیست : الزامات حفاظت از محیط زیست برای بسته بندی های یکبار مصرف، محصولات پلاستیکی و غیره ممکن است هزینه های عملیاتی برند را افزایش دهد.
سیاستهای تجارت الکترونیک فرامرزی تغییرات در سیاستهای تجارت الکترونیک فرامرزی ممکن است بر عرضه و قیمت دانههای قهوه وارداتی و محصولات قهوه تأثیر بگذارد.
- نتیجهگیری و توصیههای راهبردی
۱۰.۱ خلاصه توسعه صنعت
بازار قهوه چین در مرحله توسعه سریعی قرار دارد و ویژگیهای زیر را نشان میدهد:
- اندازه بازار به سرعت در حال رشد است چین با پیشی گرفتن از ایالات متحده، به بزرگترین بازار کافیشاپهای برنددار جهان تبدیل شده است و تعداد فروشگاههای آن در سال ۲۰۲۳ به ۴۹۶۹۱ رسیده است که نسبت به سال قبل ۵۸ درصد افزایش یافته است.
- ظهور برندهای محلی برندهای محلی بیش از ۸۰ درصد سهم بازار را تشکیل میدهند و قهوه لاکین با ۱۶۲۰۰ فروشگاه، از استارباکس پیشی گرفته و رهبر بازار شده است.
- جنگ قیمتها عادی شده است برندها از طریق استراتژیهای قیمت پایین برای سهم بازار رقابت میکنند و میانگین ارزش سفارش، ساختار طبقهبندیشدهی واضحی را نشان میدهد.
- تحول دیجیتال شتابیافته عملیات دیجیتال به رقابت اصلی برندهای قهوه، به ویژه برندهای محلی، که در این زمینه عملکرد فوقالعادهای داشتهاند، تبدیل شده است.
- عادات مصرفی در حال شکلگیری است قهوه در حال تبدیل شدن از یک «کالای لوکس» به یک «کالای مصرفی روزانه» است، به طوری که میزان مصرف و ضریب نفوذ آن دائماً در حال افزایش است.
۱۰.۲ توصیههای استراتژی برند
بر اساس تحلیل ما از روند بازار و چشمانداز رقابتی، توصیههای استراتژیک زیر را برای انواع مختلف برندهای قهوه ارائه میدهیم:
برندهای محلی پیشرو (مانند قهوه لاکین) :
- استراتژیهای قیمتگذاری را به طور متوسط تنظیم کنید تا از اتکای بیش از حد به رقابت با قیمت پایین جلوگیری شود.
- تقویت نوآوری محصول و برندسازی برای بهبود قابلیتهای ممتاز برند
- کاوش در بازارهای خارج از کشور، مانند ۴۷ فروشگاه Luckin Coffee در سنگاپور، که در شرف سودآوری هستند.
- بهینهسازی زنجیرههای تأمین و دیجیتالی کردن عملیات برای بهبود بیشتر کارایی و کاهش هزینهها
برندهای بینالمللی (مانند استارباکس) :
- تقویت نوآوری محلی برای انطباق با سلیقهها و ترجیحات مصرفکنندگان چینی
- افزایش قابلیتهای دیجیتال، به ویژه در پرداختهای موبایلی، سیستمهای عضویت و خدمات تحویل غذا
- بهینهسازی شبکه فروشگاهها، احتمالاً کاهش سرعت گسترش و تمرکز بر بهبود کارایی و سودآوری فروشگاههای موجود
- بررسی همکاری استراتژیک با شرکتهای محلی برای افزایش رقابتپذیری در بازار
برندهای کوچک و متوسط :
- برای جلوگیری از رقابت مستقیم با برندهای پیشرو، بازارهای خاص و جایگاهیابی متمایز پیدا کنید
- تقویت نفوذ در جامعه و نوآوری در صحنه، مانند قهوه اداری، قهوه محلی و غیره.
- استفاده از ابزارهای دیجیتال برای بهبود بهرهوری عملیاتی و کاهش هزینهها
- همکاری یا پیوستن به یک برند پیشرو، مانند تبدیل شدن به یک فروشگاه فرانشیز از Luckin Coffee یا Kudi را در نظر بگیرید.
۱۰.۳ عوامل کلیدی موفقیت برای توسعه آینده
در سه سال آینده، عوامل کلیدی موفقیت بازار قهوه چین شامل موارد زیر خواهد بود:
- قابلیتهای دیجیتال عملیات دیجیتال تمامعیار به قابلیت اصلی رقابت برندها تبدیل خواهد شد.
- بهینهسازی زنجیره تأمین مدیریت کارآمد زنجیره تأمین به برندها کمک میکند تا هزینهها را کنترل کرده و رقابتپذیری قیمت را حفظ کنند.
- نوآوری محصول نوآوری مداوم در محصول به برندها کمک میکند تا جذابیت و تمایز خود را در بازار حفظ کنند.
- بسط سناریو : یک طرح سناریوی متنوع برای مصرفکننده به برندها کمک میکند تا پوشش بازار را گسترش داده و فراوانی مصرف را افزایش دهند.
- برندسازی برندسازی قوی به برندها کمک میکند تا قابلیتهای ممتاز خود را بهبود بخشیده و وابستگی خود را به رقابت قیمتی کاهش دهند.
- قابلیتهای محلیسازی توانایی درک عمیق نیازها و ترجیحات فرهنگی مصرفکنندگان چینی، کلید موفقیت برند خواهد بود.
۱۰.۴ فرصتهای سرمایهگذاری و هشدارهای ریسک
برای سرمایهگذاران، بازار قهوه چین پر از فرصت است، اما خطراتی را نیز به همراه دارد:
فرصتهای سرمایهگذاری :
- رشد مداوم برندهای پیشرو: به عنوان مثال، Luckin Coffee انتظار دارد سود آن در سال 2025 به 3.8 تا 4.6 میلیارد یوان برسد.
- فرصتهای نوآوری در بازارهای خاص: بازارهای خاص مانند قهوه بوتیک و قهوه تخصصی هنوز جای زیادی برای توسعه دارند.
- زنجیره تأمین و نوآوری فناوری: انتظار میرود شرکتهایی که راهحلهای زنجیره تأمین و پشتیبانی فنی به برندهای قهوه ارائه میدهند، سود ببرند.
هشدار ریسک :
- جنگ قیمتها ممکن است منجر به کاهش حاشیه سود صنعت شود و بر بازده سرمایهگذاری تأثیر بگذارد.
- رقابت شدید در بازار ممکن است بقا را برای برندهای کوچک و متوسط دشوار کند و ریسکهای سرمایهگذاری را افزایش دهد.
- تغییرات در محیط مصرف ممکن است بر رشد مصرف قهوه تأثیر بگذارد، مانند افزایش فشار نزولی بر اقتصاد.
در مجموع، بازار قهوه چین همچنان در دوره توسعه سریعی قرار دارد و طی سه سال آینده نیز به رشد سریع خود ادامه خواهد داد. برای برندها و سرمایهگذاران، درک روندهای بازار، سازگاری با تقاضای متغیر مصرفکنندگان و افزایش رقابتپذیری اصلی، کلید موفقیت در این بازار پویا خواهد بود.